Lomamatka ja alkoholi ovat kuuluneet vuosikymmenten ajan yhteen kuin aurinko ja rantatuoli. Moni hotellivierailu alkaa kuohuviinilasillisella, ja matkakohteita on valittu viinitilojen, cocktailbaarien tai vilkkaan yöelämän perusteella.

Nyt matkailumaailmassa puhaltavat kuitenkin uudet tuulet.

Yhä useampi matkailija lähtee lomalle ilman aikomustakaan juoda alkoholia. Erityisen vahvasti ilmiö näkyy nuorten aikuisten keskuudessa. StudentUniversen vuonna 2024 julkaistun tutkimuksen mukaan peräti 77 prosenttia Z-sukupolven matkailijoista suosii lomia, joihin ei liity alkoholin käyttöä. Samalla lähes 70 prosenttia kertoo olevansa huolissaan turvallisuudestaan ulkomailla juomisen yhteydessä.

Myös hotellit ovat huomanneet muutoksen. Expedian tutkimuksen mukaan lähes puolet matkailijoista ja jopa kaksi kolmasosaa 25–35-vuotiaista pitää tärkeänä, että hotellissa on helposti saatavilla laadukkaita alkoholittomia juomia.

Ei enää pelkkää kivennäisvettä

Pitkään alkoholittomat vaihtoehdot tarkoittivat käytännössä virvoitusjuomia, kivennäisvettä tai ehkä yhtä alkoholitonta olutta. Nyt tilanne on toinen.

Yhä useampi hotelli panostaa alkoholittomiin cocktaileihin, erikoisjuomiin ja jopa kokonaisiin juomamenuisiin. Alkoholittomuudesta on tullut osa luksuselämystä eikä vain kompromissi.

Esimerkiksi Amsterdamissa sijaitseva De L’Europe -hotelli tarjoaa Michelin-ravintolassaan vaihtoehdon perinteisille viinipaketeille: annosten rinnalle voi valita huolellisesti suunnitellun mehupaketin.

Samalla hotellien minibaarit ovat alkaneet muuttua. Viinipullojen ja väkevien juomien rinnalle ilmestyy yhä useammin premium-tason alkoholittomia vaihtoehtoja.

Raittius ei tarkoita tylsyyttä

Ilmiön taustalla vaikuttavat monet tekijät. Nuoret juovat keskimäärin aiempia sukupolvia vähemmän, ja moni kertoo haluavansa matkustaa virkeänä, hyvinvoivana ja ilman krapulan varjostamia lomapäiviä.

Suosiota on kasvattanut myös niin sanottu sober curious -ajattelu. Sen sijaan että alkoholi jätettäisiin pois kokonaan loppuiäksi, sitä käytetään harkitummin tai siitä pidetään taukoja.

Matkailuyritykset ovatkin alkaneet nähdä raittiit matkailijat uutena asiakasryhmänä. Hotelleissa järjestetään alkoholittomia tastingeja, erityisiä juomamenuita ja tapahtumia, joissa elämykset rakentuvat muiden asioiden kuin alkoholin ympärille.

Matkailuala seuraa perässä

Asiantuntijoiden mukaan kyse ei ole ohimenevästä villityksestä vaan laajemmasta muutoksesta kulutustottumuksissa. Siinä missä aiemmat sukupolvet saattoivat pitää hotellin viinivalikoimaa tärkeänä vetonaulana, yhä useampi matkailija arvioi nykyään, kuinka laadukkaita alkoholittomat vaihtoehdot ovat.

Vuonna 2026 moni hotelli saattaakin kilpailla asiakkaista yhtä paljon mocktaileilla kuin cocktaileilla.

Ja jos trendi jatkuu nykyisellä vauhdilla, tulevaisuuden lomamatkan tervetuliaismalja saattaa sisältää kuplia – mutta ei lainkaan alkoholia.

Lähde: Condé Nast Traveler

Aiheet Alkoholiton matkailu Krapulaton matkailu Matkailu Raitis matkailu Ruoka ja juoma